“可持续发展”本质上是追求商业回报，让企业安全地活下去
我们可能正站在一个关键的转折点上，此时作出的战略决策，会决定企业能不能更好地在市场上活下去。只有那些顺应大环境变动的组织，才能适者生存。
2022年，焦虑与迷茫的气氛，比以往更为浓厚。焦虑来自严峻的市场情况，也源于未来的高度不确定。在这样的情况下，企业应该如何活下去？
我们可能正站在一个关键的转折点上，此时作出的战略决策，会决定企业能不能更好地在市场上活下去。只有那些顺应大环境变动的组织，才能适者生存。如同人类所处的自然环境，社会也是一个复杂的生态系统，而企业就像是其中的一个个物种，原有的汲取模式渐渐不可持续。借用麻省理工大学斯隆管理学院高级教授讲师彼得·M·圣吉在《必要的革命》中的说法，工业化发展到这个节点上，人类已经进入了一个新的“生态位”。
在这个新的“生态位”上，我们需要一套与之相适应的新理念来指导人类社会的发展，这一方理念，就是“可持续发展”。根据2015年联合国通过的议程，可持续发展框架内共有17个大目标，其中包括：无贫穷、零饥饿、良好健康与福祉、性别平等、经济适用的清洁能源和气候行动等。
圣吉出版《必要的革命》一书时，正是2008年，世界还笼罩在金融危机之下。此后，黑天鹅接踵而至，疫情与各种国际争端交叠而来。十多年间，国家之间的观点碰撞必比当年更为激烈，但唯一始终没有改变的共识，就是对开创可持续发展社会的预期。
眼下，可持续发展框架下的诸多目标已经不再是一个可以推给“别人管”的外部问题，而实实在在是关乎企业自身如何生存下去，因而“不得不管”的问题。这几年，在中国发生的一个非常明显的趋势是，在“可持续发展”上，企业面临的压力已不止来自舆论和政府层面，资本市场对此也愈加关注。2004年以后，在联合国的逐步推动下，ESG（环境、社会和治理）指标，成为资本市场衡量企业品质和发展潜力的重要参考。一些权威机构，如穆迪等，已经将ESG纳入信用评级体系。在中国，ESG报告已是香港联交所强制披露的项目；去年的A股市场，也有超过1/5，逾千家上市公司主动披露了ESG报告。作为指导可持续发展理念实施的方法论，ESG在全球投资市场的流行将可持续发展向前推了重要一步。
为从营销生态、商业内生动力及中国特色的实现路径三个角度讨论可持续发展理念以及作为其实施方法论的ESG，《中欧商业评论》特邀复旦大学管理学院教授蒋青云、上海复星公益基金会秘书长张翼飞以及起承文化联合创始人周新从各自的专业角度提出见解。
“可持续发展”承认并提倡商业回报
有人可能会问，在中国经济增长放缓和与疫情的影响下，市场信心普遍不足，很多企业挣扎在生存线上，在这样的情况下，谈论可持续发展这样的战略问题是否太过“奢侈”？
恰恰相反，“可持续发展”本来就包括商业回报，它追求的正是让企业安全、明智地活下去。从长期看，世界太不确定，“可持续发展”是要在众多不确定中找到更大的确定性。从短期来看，政府和社会的“监管”都越来越严，坚持“可持续发展”也是安全运营的底线。
张翼飞在可持续发展和公益领域有着20多年的工作经验，他曾供职于可口可乐和世界自然基金会（WWF），现担任上海复星公益基金会秘书长、复星国际企业社会责任部总经理。论及中国企业近10年的变化，他说，可持续发展在中国企业的战略层级越来越高。“监管体系在变，对企业的评价体系也在变，尤其是在‘两山理论’‘双碳目标’提出后，企业家的思考维度与10年前大不一样了。”
上海复星公益基金会秘书长张翼飞
与跨国公司相比，中国企业的可持续发展过程有着自己的特色。“在公益与可持续发展方面，外企起步更早，中国企业起步晚，但起步晚有后发优势；对西方的企业来说，慈善和社会责任是第一阶段，可持续发展是第二阶段，而中国企业能够直接进入可持续发展阶段”，张翼飞说。
他继而解释，“企业社会责任”最早更多体现在被动式的捐赠上，企业的慈善、公益行为与业务往往是分离的，而可持续发展则更强调企业的主动性，即如何从业务角度切入，从而给环境和社区带来正向收益。比如，如果一家企业一边捐资给环保项目，一边却在排放污水，那他的公益捐赠是没有意义的。企业解决外部性问题的过程中本身就蕴含着大量缩减成本、发现新市场的机会。因此，企业真正应该做的是：在企业和产品的全生命周期中不给环境、社区带来负面影响，甚至创造纯正向价值，并在这个过程中找到赢利点，开创全新市场，这样才能真正可持续。
在这方面，盖茨基金会做出过一个样板。2012年，比尔·盖茨在福布斯美国400富豪慈善峰会上正式提出“催化式慈善”的概念。贫困儿童的疫苗问题，是他做“催化式慈善”的一次实践：他鼓励疫苗厂商为最贫困的国家低价提供疫苗，同时也保证这些国家能够为厂商提供长期、稳定和大量的订单，为企业开拓了新市场。
在中国，这样的创新空间同样广阔。“中国已经到了这个阶段了，公益、可持续发展不应排斥商业，希望有更多企业把解决社会问题作为商业的出发点”，张翼飞说。
这两年，“影响力投资”、“公益创投”这样的概念十分流行，呼应的也是“如何兼顾公益与市场”这个问题。这些概念为企业兼顾商业回报和社会影响提供了路线图：社会问题就是企业的商机所在，从解决社会问题的角度出发，仍有希望找到新的市场空间。
资本市场也越来越重视企业在可持续发展上的作为。眼下，ESG投资逐渐从欧美走向全球，成为国际投资界的主流趋势。在张翼飞看来，ESG评分对于中国企业来说，首先是检验企业发展是否合规的一个公认指标；其次，从市值角度，ESG已经成了市值管理中非常重要的方面。对于需要在海外募资的企业来说，这一点尤其明显。“一旦ESG得分上升，就意味着公司有可能在欧美市场募集更多钱，这里头的互动关系是非常直接的”，张翼飞进而解释，“西方许多家族基金和财团看重企业的社会贡献，不愿意支持一个只是赚钱但对社会和生态环境产生负面影响的企业”。
正在改变的营销生态土壤
从20世纪60年代“可持续发展”的提出再到可持续的社会投资等理念，半个多世纪以来，整个世界的商业土壤都已经改变了。各类公共调查一再确认，企业在可持续发展上的作为，已经越来越明显地影响人们的如下决策：买什么产品？在哪里工作？以及，投资给谁？
作为企业最重要的“选民”，消费者催促着企业迈向可持续发展之路。1972年，罗马俱乐部发表的《增长的极限》在全球引起了很大反响。这本著作的主要观点是，地球将无法容纳社会的发展和人口增长，发展是有极限的。虽然这一观点后来被证明有一些偏颇和错误，但这本书也确实为当时处于物质繁荣“迷梦”中的人敲响了警钟。经济学界对增长极限的讨论，成了 1980年代末期“绿色营销”这一市场营销学分支诞生的背景。
复旦大学管理学院教授蒋青云
具体到中国市场的情况，蒋青云认为，中国如今依然处于一个阶层分化和重构的过程，在这个过程中，人人都会面对一个问题：阶层裂变和身份重塑，人们对“身份意识”特别敏感。“身份意识”也成了市场营销的一个重要切口。可持续发展框架内的“体面工作和经济增长”、“性别平等”都属于这一范畴。过去两年，关于“996”的讨论在网上铺天盖地，“女权”和“两性平等”的话题也时常在媒体上引发热议。
从组织自身发展的角度看，如果把企业视为一个机器，“可持续发展”将是未来接通各个企业相关部件的电流。作为企业的利益攸关者，雇员也将会以自己的职业选择来表达的意见。这一点，在国外已经体现地十分明显。
在中国，尚缺企业“可持续发展表现”与“员工满意度”的大规模调查。但一些小规模实证调查证明，新的人力资源市场中，企业可持续发展也正成为一个影响因素。比如，学者吕英对西安的IT和零售企业展开的调查发现，企业可持续发展与员工满意度有正相关关系。
企业想要赢得未来，意味着要赢得“Z世代”。作为新崛起的劳动者和消费者，“Z世代”对可持续发展，有着比前代人更多的关注，也有更敏锐的感知。对他们来说，“可持续发展”不只是一个口号，而是一种渗入细节的生活方式与审美。蒋青云观察到：“‘95后’年轻人有一个显著特征，那就是更容易坚守‘可持续发展’理念，更关注平权。另一方面，他们又对很多东西不那么在乎，比如奢侈品和一切奢华的东西，更注重回归本源和自然的物品”。
在蒋青云看来，ESG对企业实行可持续发展战略有指挥棒的意义。“很多事情在起步的时候，需要一个指挥棒，有一个硬约束来把行为纳入某一条轨道，就像在管理学中，没有一套指标体系，很多事情最后效果都不好”。
环境恶化与资源枯竭，这是50年前人类关注“可持续发展”的最初立足点。随着时间的推移，另一个问题日益浮现——自然资源之外，历史人文资源的失落日趋严重。保护文化遗产，呵护人类文化的多样性，与保护自然资源一样，迫在眉睫。2003年10月17日，联合国教科文组织第32届大会通过了《保护非物质文化遗产公约》。自此，联合国每年在全球范围内评选“非遗”。
中国是世界上拥有“非遗”数量最多的国家。在国内，重新整理、认识传统文化的呼声日益强烈。传承和活化“非遗”在当下显示出独特的现实意义，也是中国企业在践行可持续发展理念时具有中国特色的一项。
这里就需要谈论一个问题：面对行将消失的传统文化与技艺，到底怎么做，才算得上“活化”？法国历史学家莫里斯·哈布瓦赫的“现在中心观”对21世纪的文化遗产保护观影响很大。在哈布瓦赫看来，历史记忆基于当下的现实生活生产出来的，经典史学所依据的文物史料虽然非常完整，但其疏离于当下的生活，本质上是虚弱的。由此而论，如果我们仅仅将“非遗”视为一种“文物史料”，仅仅让它们陈列于橱窗，这项技艺依然没有未来，距离真正的“活化”很远。真正的“活化”，应该是让它们在当下生活中重新具有意义，存活在从过去到未来的连续关系之中。
在目前的市场上，从“非遗”技艺到电影、书籍等文化产品的市场链路是贯通的，但将“非遗”融入生活用具的链路，却没有被打通。起承文化联合创始人周新要做的，就是让“非遗”重回现代人的生活。他的理解是：“文化之所以具有活力，是因为它与一群人的审美喜好与生活方式相关，如果没有这一点作为支撑，文化不可能长久存在”。
怎样才算是“融入生活”？周新说：将“非遗”转化为日常生活的用具，而不是悬浮于生活之上的“艺术品”。比如，一把折扇，是否能做到让人们经常带在身边使用？比如，云锦和羌绣是否能够出现在我们日常出门所带的包上？要做到这一点，看上去容易，其实很难。“活化”非遗不是将过去的东西拼贴到现在的用具之上，而是要找到“非遗”基因与现代文化的连接点，唤起人对历史连续性的想象。这意味着在精准保留传统文化基因的基础上，对它做功能和美学上的改变。
起承文化也在不断尝试将“非遗”变成具有现代感的产品。比如，他们与星巴克合作，每年选用一种非遗元素，设计一款“星享卡”，每一款销售量都超过20万张。在推广传统文化的同时，这项创意也提高了星巴克的业绩。
起承文化成立后，公司持续在做的一件事是，打造一个完整的、标准化的中国“非遗”技艺基因数据库。这项工作也起源于周新在市场实践中感受到的痛点：“一个很核心的问题是，如果没有统一的标准，你就很难去做传播和宣传。”他发现，西方一些设计和美学体系是逻辑化、系统化的，有非常清晰的标准，对外能说清楚。而中国“非遗”技艺的传承人与研究者大部分是垂直的，不同领域的专家很难相互交流，甚至领域内的专家都会有观点不同。在具体的技术细节上，很多也是基于老师傅们的经验，很难有共同的市场和传播标准。起承文化正在打造的数据库就是希望找到“非遗”技艺中的一套共有的文化标准，缩短传播链路，打通中国与国际对话的渠道。
ESG，帮助企业实现“可持续发展”的方法论
1970年，经济学家弗里德曼在文章《企业社会责任就是增加利润》中提到，自由市场体制中，企业的唯一社会责任就是，在合法并符合道德准则的前提下，尽可能为股东赚取利润。此后，随着环保运动和可持续发展理念的兴起，弗里德曼一派的“股东至上”理论不断遭到挑战，另一派观点，利益攸关者理论获得了越来越广泛的认同。在利益攸关主义这者那里，企业管理层除了对股东负责之外，还必须对各利益相关方负责。
但一直以来，不论是企业社会责任理论，还是可持续发展理论，都没有一套系统性的、统一的、科学的细则去评估其实施结果。以至于这些理念虽能够得到各方认同，却无法有效协调各方。于2004年被正式提出ESG则是眼下一套能够在环境、社会及公司治理三个维度衡量企业作为的指标体系。这套初具标准化形态的体系，以及围绕着ESG形成的可持续投资金融生态，都让企业在可持续发展之路上的作为获得直接的市场回馈，形成履行社会责任与赢得商业回报之间的正循环。可以说，ESG是眼下在市场与环境、商业回报和道德准则之间取得平衡的产物，也是当下最有可能协调政府、企业及金融市场等各方力量，催生大规模商业变革的理念。
如今，ESG的商业内生动力正在资本市场上显现。根据晨星数据统计，截止2021年12月，全球ESG基金总资产已达到2.74万亿美元，较2020年增长66%。另据全球可持续投资联盟针对全欧洲、美国、加拿大、日本和大洋洲的统计，ESG投资的资产管理规模从2012年初的13.20万亿美元大幅增加至2020年初的35.30万亿美元，年复合增速为13.02%，远超过全球资产管理行业6.01%的整体增速。
在中国，ESG作为一种投资策略也已经呈现出些许优势。据《中国经济报告2020》金融投资机构经营环境和策略课题组撰写的《ESG投资理念及应用前景展望》，以国内主要ESG指数与上证50、沪深300指数相比，短期看，ESG指数收益率没有明显优势。但长期来看，部分表现优良的ESG指数在回报率上显著优于上证50和沪深300指数。课题组认为，这一数据印证了国内外学术界给出的结论，即符合ESG标准的企业并不能提供短期丰厚回报，但在长期稳健收益的获得上是有优势的。